Entiende qué hace
crecer cada marca.
Inversión por marca, distribución, medios y decisiones de portafolio, conectados. Entiende qué contribuye a las ventas en el tiempo y qué conviene probar el próximo trimestre.
Las marcas de consumo venden a través de socios que no controlan. La inversión se decide por marca y categoría, mientras las ventas llegan por la distribución, las promociones y el mercado.
- Inversión por marca y canal
- Distribución, sell-in y sell-out donde exista
- Portafolio y rol de cada categoría
- Penetración e incrementalidad
Preguntas que puedes hacer
- ¿Qué canales de medios están generando ventas incrementales?
- ¿Cuánto del crecimiento se asocia con medios y cuánto con distribución?
- ¿Qué audiencias tienen baja penetración?
- ¿Qué territorio creativo funciona mejor para cada marca?
- ¿Cómo deberíamos asignar la inversión del próximo trimestre?
Datos que se vuelven útiles
- Inversión y actividad de medios por canal
- Ventas por marca, categoría, geografía y periodo
- Promociones y distribución
- El contexto de mercado disponible
La cobertura de sell-out varía por cadena y mercado. Donde falta, el análisis lo dice.
¿Cuánto del crecimiento de SOLA este año se asocia con medios?
NexusEn este modelo construido, la demanda base explica la mayor parte del volumen y la búsqueda pagada es el mayor componente de medios. La distribución también creció en esos meses, así que tomaría la parte de medios como estimación y probaría el presupuesto de búsqueda antes de moverlo.
Resultado Cascada de contribución y una prueba geográfica propuesta
Lo que pueden hacer los agentes
01 / EntenderNexusAnaliza la contribución por canal y las hipótesis detrás de un cambio en ventas.
02 / DefinirAuraPrioriza la oportunidad de marca y la audiencia con baja penetración.
03 / CrearPrismDesarrolla conceptos para cada marca desde su territorio y sus claims aprobados.
04 / ActivarRadianPrepara la campaña y la prueba que la va a medir.
- 05 / AprenderSistema compartido
Contrasta los resultados con los supuestos del modelo y actualiza la siguiente decisión de inversión.
↺ Vuelve a Entender
Marketing mix modeling con el framework Meridian de Google
El marketing mix modeling relaciona las ventas con la actividad de marketing a lo largo del tiempo, considerando otros factores y supuestos explícitos, para informar decisiones de inversión. Random Truffle trabaja flujos de MMM con Meridian, el framework de código abierto de Google.
- Contribución por canal
- Estimaciones de retorno por canal
- Curvas de respuesta
- Escenarios de presupuesto
Los resultados dependen de los datos y del modelo ajustado. El análisis geográfico y la calibración con experimentos son posibles cuando los datos lo permiten; no son automáticos. Una estimación del modelo no prueba el efecto de una campaña concreta.
Cómo el aprendizaje cierra el ciclo
El modelo orienta dónde invertir; los experimentos prueban qué cambió. El MMM no crea por sí solo una audiencia individual, así que el ciclo lleva sus hallazgos a Definir como una oportunidad para probar.
Qué se mide- Ventas incrementales, estimadas o medidas según el método
- Contribución por canal
- Respuesta creativa por marca
- Decisiones de inversión y su revisión
Ejemplo construido. No es un MMM ajustado de un cliente.
Empieza por la decisión de inversión.
Explora cómo contribución, crédito y efecto incremental responden preguntas distintas.